Quale processo segue la diffusione delle innovazioni
e la segmentazione degli utilizzatori
Nella curva di Rogers gli utenti vengono raggruppati in:
- innovatori
- visionari
- maggioranza anticipatrice (pragmatici)
- maggioranza ritardataria (conservativi)
- ritardatari
man mano che si procede nel tempo, un’innovazione viene utilizzata da un determinato gruppo di persone.
INNOVATORI
Coloro che si entusiasmano all’idea di provare cose nuove. Solitamente, hanno forti competenze tecniche legate al prodotto. Sono pochi: vengono stimati in circa il 2,5% del mercato.
VISIONARI
Degli “influencer” che influenzano altre persone grazie alla credibilità di cui godono. Sono propensi a collaborare attivamente al perfezionamento di un prodotto. Rappresentano circa il 13,5% del mercato.
PRAGMATICI
Non sono restii al cambiamento ma, per adottarlo, devono essere rassicurati sul fatto che il nuovo prodotto sia:
- Stabile
- Privo di Rischi
- Ben supportato da produttore e mercato
Adottano l’innovazione solo dopo aver osservato i primi utilizzatori. Sono circa il 34% del mercato.
CONSERVATIVI
Sono abitudinari. Poco inclini al cambiamento. Ci si arriva quando l’innovazione è diventata un cambiamento definitivo. Costituiscono una quota di mercato rilevante, anch’essa stimata attorno al 34%.
RITARDATARI
Sono i tradizionalisti più agguerriti. Adottano l’innovazione quando questa ormai è diventata già obsoleta. Questi utilizzatori rappresentano il 16% del mercato.
IL PROCESSO DI ADOZIONE IN 5 STEPS
- consapevolezza (awareness), in cui l’individuo è esposto all’innovazione;
- interesse (interest), in cui l’individuo dispone di prime informazioni e mostra una attitudine a ricercarne di nuove;
- valutazione (evaluation), in cui l’individuo applica mentalmente l’innovazione e si prefigura la situazione futura;
- prova (trial), in cui l’individuo sperimenta l’innovazione;
- adozione (adoption), in cui l’individuo decide di applicare completamente l’innovazione.
I FATTORI DI SUCCESSO
- Relative advantage – l’innovazione deve essere percepita come migliore rispetto alle soluzioni già disponibili. Il grado di “vantaggio relativo” può essere misurato in termini economici, ma altre componenti entrano in gioco, quali i fattori di prestigio locale, la convenienza o la soddisfazione personale.
- Compatibility – l’innovazione deve essere percepita come coerente rispetto ai valori esistenti, all’esperienza precedente e ai bisogni di chi la deve adottare.
- Complexity – si tratta qui del grado in cui un’innovazione è percepita come difficile da comprendere e da utilizzare. Alcune innovazioni sono facili da capire e si diffondono più rapidamente di quelle più complesse.
- Triability – l’innovazione deve avere caratteristiche tali da poter essere sperimentata su basi limitate. Innovazioni “non divisibili” (che devono cioè essere assunte nel loro complesso, senza poter essere testate)
si diffondono con minore velocità. - Observability – l’innovazione che produce risultati visibili ha maggiori possibilità di diffusione.
THE CHASM - LA SPACCATURA
Moore identifica varie piccole spaccature tra i gruppi di individui: quella di dimensioni maggiori (the chasm) è tra gli Early Adopters e il resto del mercato. La sua teoria spiega quindi perché molte innovazioni si perdono proprio prima di raggiungere “la massa”; non troveranno mai la propria affermazione sul mercato.
Il ruolo degli innovatori è fondamentale perchè il mercato è sempre alla ricerca di esploratori e sperimentatori che, per la loro passione, possono supportare la bontà delle innovazioni.